ハーシーのマルチエージェントAI、マーケティングミックスモデリングを四半期ごとから毎月に変更

ハーシーは、ブランドポートフォリオ全体のマーケティングミックスモデリング（MMM）を自動化するために、Mutinexが開発したClaudeとGeminiを搭載したマルチエージェントAIシステムを導入しました。データパイプライン管理を担当するTracerと組み合わせることで、後ろ向きな年次プロセスを月次の常時測定機能に変えました。

何が変わったのか

以前は、ハーシーは約5ブランドに対して年に3回MMM分析を実施していましたが、結果はデータ期間から数ヶ月後に届いていました。メディア・マーケティングテクノロジー担当VPのVinny Rinaldi氏は、「2024年のデータの完全な読み取りは2025年半ばに得られ、その間2026年の計画を立てていました」と述べています。新しいシステムでは、わずか3週間でモデルを実行でき、ポートフォリオ全体で月次測定（年間最大12回）に向けて移行しています。

技術アーキテクチャ

Mutinexはマルチエージェントアーキテクチャを採用しており、各エージェントはドメイン専門家です。1つはマーケティング計量経済学を理解し、別のエージェントは競合価格理論を知り、さらに別のエージェントはモデルの障害を診断します。Tracerはデータパイプライン層として機能し、マーケティングおよび小売システム全体の断片化されたデータをクレンジングおよび標準化して、モデルをより高速かつ確実に実行できるようにします。Tracerの最高顧客責任者（CCO）であるSarah Martinez氏は、「ほとんどの企業はAIの問題ではなく、データの準備態勢の問題を抱えている」と指摘しています。

影響

初期の兆候として、ハーシーはメディアに起因する収益が4〜5％増加すると見込んでいます。このシステムは、メディアおよびトレードマーケティング支出の両方をカバーし、総額は20億ドルを超えます。Rinaldi氏は、これを組織にとって「完全なゲームチェンジャーの瞬間」と呼びました。この変化により、古いデータに基づく年次調整ではなく、月次の予算配分決定が可能になります。

背景

この事例は、エージェンティックAIがマーケティング測定を投資判断にとって信頼できるものにし、アトリビューションに対する懐疑論を減らす方法を示しています。Mutinexの市場アドバイザーであるLou Paskalis氏は、「マーケティングは投資に関して信頼できるものとは見なされていません。その多くは、過去にアトリビューションがどのように行われてきたかに対する懐疑論に起因しています」と述べています。