Modelo de Marketing Mix Multiagente da Hershey's é Executado Mensalmente em vez de Trimestralmente

A Hershey implantou um sistema de IA multiagente da Mutinex, alimentado por Claude e Gemini, para automatizar a modelagem de mix de marketing (MMM) em todo o seu portfólio de marcas. Combinado com o Tracer para gerenciamento de pipeline de dados, o sistema transforma o que era um processo anual retrospectivo em uma capacidade de medição mensal e sempre ativa.

O que mudou

Anteriormente, a Hershey realizava análises MMM três vezes por ano para cerca de cinco marcas, com resultados chegando meses após o período de dados. Vinny Rinaldi, VP de mídia e tecnologia de marketing, disse: "Estávamos obtendo a leitura completa dos dados de 2024 no meio de 2025, enquanto planejávamos 2026." Com o novo sistema, eles podem executar modelos em apenas três semanas e estão caminhando para medições mensais para todo o portfólio—até 12 vezes por ano.

Arquitetura técnica

A Mutinex usa uma arquitetura multiagente: cada agente é um especialista em domínio—um entende de econometria de marketing, outro conhece teoria de precificação competitiva, outro diagnostica falhas de modelo. O Tracer atua como a camada de canalização de dados, limpando e padronizando dados fragmentados em sistemas de marketing e varejo para tornar os modelos mais rápidos e confiáveis. Sarah Martinez, CCO da Tracer, observou: "A maioria das empresas não tem um problema de IA. Elas têm um problema de prontidão de dados."

Impacto

Sinais iniciais indicam que a Hershey espera um aumento de 4 a 5% na receita atribuível à mídia. O sistema abrange gastos com mídia e trade marketing, totalizando mais de US$ 2 bilhões. Rinaldi chamou isso de "um momento completamente transformador" para a organização. A mudança permite tomada de decisões mensais sobre alocação de orçamento em vez de ajustes anuais baseados em dados desatualizados.

Contexto mais amplo

Este caso destaca como a IA agentiva pode tornar a medição de marketing crível para decisões de investimento, reduzindo o ceticismo em torno da atribuição. Lou Paskalis, consultor de mercado da Mutinex, disse: "O marketing não é visto como crível quando se trata de investimento. Muito disso tem a ver com o ceticismo sobre como a atribuição tem sido feita historicamente."