"L'IA de façade" : des entreprises britanniques se rebaptisent sociétés d'IA malgré des liens faibles

Les entreprises britanniques pratiquent ce qu'un professionnel des relations publiques appelle des contorsions « de niveau yoga » pour se rebaptiser spécialistes de l'IA, selon un rapport du Guardian publié le 24 mai 2026. Les cadres chargés d'obtenir une couverture médiatique décrivent un flux constant d'entreprises tentant de « coller l'étiquette IA sur tout ce qu'elles font, aussi ténu soit le lien. »

Exemples clés d'IA washing

• AllBirds : L'entreprise de chaussures américaine a « pivoté » le mois dernier vers l'acquisition d'unités de traitement graphique pour l'IA.
• Sociétés de génétique : Ont vanté des analyses sanguines alimentées par l'IA qui reposent sur une technologie vieille de plusieurs années.
• Paniers de basket : Des communiqués de presse ont vanté des paniers de basket alimentés par l'IA.
• Lasers de sécurité : Des lasers alimentés par l'IA prétendaient protéger les femmes sur les quais de métro bondés.
• Société immobilière : A commercialisé un scanner portable générant des plans d'étage comme étant « IA » — selon un directeur de compte, « c'est juste un scanner portable. Il y a probablement des éléments d'IA... mais c'est en fait juste de l'automatisation. »

Sentiment de l'industrie

Un attaché de presse du sud de Londres représentant des entreprises technologiques et de design a déclaré : « On entend presque les yeux rouler quand on prononce le mot IA devant un journaliste. » Un autre directeur de compte a estimé qu'« environ 50 % des histoires que j'envoie, je ne veux pas les envoyer. » Certains employés des communications ont rapporté avoir été invités à positionner leurs patrons comme des commentateurs de l'IA. Un RP d'une agence mondiale a évoqué des « contorsions de niveau Bikram yoga par les marques » pour inventer des raisons de parler d'IA, citant un client qui voulait commenter le fonds souverain d'IA du gouvernement simplement parce qu'il avait lancé un chatbot.

Le rapport note également que le PDG de Standard Chartered s'est excusé après avoir décrit les travailleurs susceptibles de perdre leur emploi à cause de l'IA comme du « capital humain de moindre valeur. »